Desde los orígenes de la publicidad la mujer ha sido uno de los
elementos más representados bien para acompañar al producto o para
explicar su uso. La figura femenina casi siempre se materializa como
objeto de deseo para incentivar la compra.
Hoy en día las campañas
sexistas son criticadas y en la mayoría de los casos censuradas,para entenderlo es importante hacer un breve repaso histórico a los principales roles representados por la mujer en una campaña cualquiera:
MADRE
– ESPOSA – AMA DE CASA
Son tres roles que normalmente van unidos, en España se pueden ver en
casi todos los anuncios de los años 40 a los 60 aunque hoy podemos
seguir viéndolos sobre todo en productos relacionados con la limpieza
del hogar. Esta “trinidad” convierte a la mujer en experta en limpieza,
en alimentación, enfermera y todos los valores que se asocian con el
modelo de familia clásico y con el hogar.
LA MUJER OBJETO
Es el más representativo, siempre se ha utilizado la imagen femenina
como incitadora de la compra a través del deseo sexual, desde los
primeros carteles de Toulouse Lautrec a la mayoría de spots de perfumes
actuales. Conforme se avanza hacia nuestra época las connotaciones se
han hecho más explícitas y el cuerpo más visible.
LA MUJER DOMINADA Y SUMISA
Es un rol de mujer sumisa y complaciente que normalmente suele
representarse en posturas humillantes o hirientes. En la actualidad este
tipo de publicidad está censurada.
LA MUJER TRABAJADORA
Cuando la mujer asume este rol, comienza a notarse en la publicidad de los 90 en adelante y
aun así limitada a unos determinados empleos considerados “femeninos”
(secretaria, enfermera, camarera…).
Las excepcionales campañas de DOVE que trata de evitar la imagen
idealizada de la mujer objeto, una mujer retocada por photoshop, mostrar una mujer artificial de plastico e irreal. Sus anuncios llaman la atención
porque destaca la belleza de mujeres reales.
En 2010, Dove estableció una nueva visión de la marca a través
del Movimiento Dove® por la Autoestima. Esta iniciativa proporciona a
mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones
futuras y celebrar la belleza real.
por último esta el SEXISMO INFANTIL donde se le une GoldieBlox & Rube Goldberg con su spot "Princess Machine", esta compañía de juguetes desea mostrar al mundo que las niñas merecen más opciones que las muñecas y princesas. "Creemos que la feminidad es fuerte y las niñas va a construir el futuro" comento el crador Debbie Sterling.
También está la película Billie Elliot , un niño que descubre su afición por el baile y decide llevar a cabo su sueño, es señalado por su familia, ya que piensan que el ballet es para las niñas.
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